Il tone of voice nella traduzione
Traduzione e tone of voice.
Qual è la loro relazione?
Tradurre testi è il secondo passaggio in scrittura: è redigere quanto scritto nell’originale in un’altra lingua straniera.
E, trattandosi appunto di scrittura, il tone of voice, o tono di voce, è molto importante.
Indice degli argomenti
- Che cos’è il tone of voice?
- Testi non di marketing
- Testi neutri
- Testi di marketing
- Gli archetipi e il tone of voice
- Tone of voice e traduzione
- Esempi di tone of voice nelle traduzioni di moda
- Quali sono i tipi di ToV nella moda?
- Tono neutro e onirico nella moda
- Tono caldo nei testi fashion
Che cos’è il tone of voice?
Il tone of voice rappresenta il modo in cui desideriamo far parlare il nostro testo.
Ogni testo ha la sua voce, anche quelli apparentemente più distaccati dal lettore, come potrebbero essere i bugiardini dei medicinali.
Esistono testi più freddi e distaccati, e testi più caldi e vicini al lettore.
Questo livello di vicinanza viene dato dalle parole scelte in un testo, dalle espressioni utilizzate, dalla costruzione sintattica.
Anche senza conoscere a fondo le regole grammaticali della lingua in cui legge, un lettore capisce al volo se il testo che ha tra le mani è colloquiale o formale.
E questa magia è data proprio dal tone of voice.
Il tono di voce si suddivide in una scala che parte dai toni più freddi e termina in toni più caldi, con alcuni esempi che riescono ad andare un po’ oltre le righe.
Una suddivisione dei testi in base ai tone of voice tipi potrebbe essere la seguente:
- Testi non di marketing
- Testi neutri
- Testi di marketing (colloquiali, ironici, sarcastici)
Testi non di marketing
I testi non di marketing si utilizzano principalmente in documenti istituzionali, burocratici o legali, stracolmi di parole complesse e poco utilizzate nella quotidianità.
Abbondano di ripetizioni, latinismi e giri di parole.
Si utilizzano per dare informazioni dirette al lettore, senza alcun intento di persuasione. Il loro tone of voice è distaccato e molto freddo.
Testi neutri
Poi ci sono i testi neutri, né troppo distaccati né troppo vicini a chi legge.
Si trovano tra i testi non di marketing e di marketing.
Potrebbe essere una mail inviata a un possibile cliente, oppure una spiegazione professionale di un prodotto su un sito Internet.
La struttura sintattica è quella classica, soggetto + verbo + complemento oggetto, accompagnata da forme aggettivali altrettanto classiche (un servizio “professionale”, un prodotto “di qualità”).
Non c’è alcun sbilanciamento e i testi sono generalmente ben accettati, anche se potrebbero non colpire in modo particolare chi legge.
Testi di marketing
I testi di marketing aprono un mondo di possibilità.
Qui il copywriter nel suo mestiere di web writing e, di conseguenza, il traduttore può spaziare tra giri di parole più particolari, sintassi ardite, aggettivi audaci.
È il caso di Zuegg, ad esempio.
Questa multinazionale produttrice di succhi di frutta svela un tone of voice davvero sorprendente e offre ottimi esempi di tone of voice di marketing nella sua comunicazione di marketing.
La pagina del sito per i suoi prodotti Zuegg accoglie l’utente in questo modo:
Ciao, che gusto stai cercando?
Arance, lamponi, fragole…
E prosegue con una CTA che attira subito l’occhio: “TROVALO”.
I prodotti della linea Skipper si spingono ancora un pochino oltre con il tono di voce, proponendo messaggi provocativi come questo:
ATTENZIONE: questo prodotto sa di frutta
Ma non solo. Se leggiamo una delle etichette riportate sul retro di una delle sue confezioni, al supermercato, troviamo una spiegazione ancora più audace
“Sei serio?
Stai leggendo una bevanda?
Cioè, stai leggendo una bevanda quando potresti leggere una storia vera
o parlare con persone reali
o vedere com’è la vita là fuori?
Dai, vai a vivere, e se non ti dispiace, portaci con te.
E se proprio non vuoi uscire, seguici sui social.
Noi per te lo faremmo.”
Gli archetipi e il tone of voice
Quando si studia a fondo il tone of voice, è importante fare un cenno anche agli archetipi, ovvero modelli o immagini primordiali contenute nell’inconscio collettivo, costituendo elementi simbolici.
In base all’archetipo di un brand, si scelgono le giuste parole, gli aggettivi più indicati, le strutture sintattiche migliori.
Nel caso di BMW, ad esempio, abbiamo l’archetipo “Eroe”, che richiede termini italiani del tipo: “superare, viaggio, forza, potenza, volontà, coraggio, nobiltà, sfida, successo”.
Il Mulino Bianco, invece, ha l'”Innocente” come archetipo.
Durante la creazione di copy e di traduzioni per questo brand, è necessario usare termini correlati a: “ottimismo, idealismo, gentilezza, spontaneità, fiducia, bontà”.
Gli archetipi sono strettamente legati al settore del marketing e, di conseguenza, anche le traduzioni per il marketing devono utilizzare il giusto tone of voice marketing attingendo a tutti questi elementi per ottenere gli stessi risultati nel pubblico target che parla una lingua diversa da quella originale.
In traduzione e nei progetti di transcreation pubblicitari per brand appartenenti a questo archetipo, è indicato quindi seguire questo campo semantico, analizzando al microscopio ogni singolo termine da utilizzare.
Tone of voice e traduzione
Ogni volta che traduciamo, è importante capire prima di tutto il tipo di testo a cui stiamo lavorando per scegliere il giusto tono di voce.
Nel caso di testi legali e burocratici, il tone of voice sarà più freddo.
Nel caso di testi di marketing, il tone of voice dovrà seguire i parametri specifici del brand per il quale stiamo traducendo. Il ToV nei testi di moda, invece, può variare dalla tipologia di documento al quale stiamo lavorando.
Prendendo spunto dal lavoro del copywriter, il traduttore deve fare le sue scelte terminologiche consapevoli, rispettando i valori e gli obiettivi del brand.
Il mestiere del traduttore non è quindi una semplice trasposizione di termini da una lingua a un’altra, consultando dizionari o database terminologici.
Per ottenere un lavoro di qualità deve andare oltre, sminuzzando il testo di origine, investigando l’intento del messaggio pubblicitario, mettendosi nei panni di chi leggerà il prodotto finale, e scegliendo ogni volta il giusto tone of voice.
Esempi di tone of voice nelle traduzioni di moda
La moda è arte allo stato puro.
Ha un suo linguaggio, tipico di questo affascinante settore, e nuances diverse, quelle necessarie per contraddistinguere ciascun artista.
La lingua parlata dalla moda è elegante e trasgressiva, audace e raffinata, talvolta minimal seppur fantasiosa.
Ha termini di tutti gli stili e colori. Utilizza parole che mai useremmo nella nostra quotidianità.
Le descrizioni dei prodotti, ad esempio, sono specifiche, tecniche, scritte per gli addetti ai lavori e pochi altri.
Le comunicazioni commerciali, invece, sono per tutti; sono belle, accattivanti, pensate per far innamorare chi le legge.
Il tono di voce nell’universo fashion e nelle traduzioni del settore della moda è tutto questo, e molto altro ancora.
Quali sono i tipi di ToV nella moda?
I principali tipi di tono di voce nella moda sono i seguenti:
- Tono neutro e onirico nella moda
- Tono caldo nei testi fashion
- Tono colorato nei brand di moda
Tono neutro e onirico nella moda
Il tono neutro è il tono che va dal professionale all’onirico.
È più serio rispetto al tono caldo e colorato, ma non estremamente distaccato.
Il tono più tendente al professionale utilizza un linguaggio ricercato ma non troppo complesso; il brand parla di sé in terza persona ma non è così lontano dal lettore.
Un esempio potrebbe essere il Gucci tone of voice, che sul suo sito parla della Maison in terza persona, spennellando però qualche aggettivo più tendente al tono di voce onirico:
“Eclettici, moderni, romantici…” accompagnati però da altri più neutri, come il latinismo non plus ultra e il costrutto “artigianalità italiana”.
Gli aggettivi tono di voce onirico sono seducenti, e uniscono concetti in modo piuttosto creativo.
In questo tono di voce il riferimento è il sogno, appunto, e la sensualità.
Il traduttore del tono di voce onirico deve fare attenzione a mantenere tutte le particolarità del testo di moda originale, che è:
- Archetipico
- Simbolico
- Fastoso
- Sensazionale
- Armonico
Per mantenere il tono di voce onirico di un testo di moda anche nella sua traduzione è essenziale mantenere tutte queste caratteristiche anche nel testo meta.
La scelta di una terminologia onirica, da parte del brand, può avere molti significati, tra cui anche trasmettere la sua immagine e i suoi valori.
Estrapolare le parole dal testo sorgente, gli aggettivi, i sostantivi più particolari e che contraddistinguono maggiormente questo tono di voce, tradurre il tutto e riproporlo nella nostra traduzione, ci permetterà di ottenere testi dal tono simile anche nella lingua di destinazione, senza perdere neanche una sfumatura del testo sorgente.
Tono caldo nei testi fashion
Il tono caldo nei testi di moda è solitamente colloquiale e amichevole.
Può essere utilizzato da brand di moda prêt-à-porter; un po’ meno da maison di haute couture.
In questi casi, vengono utilizzati molto spesso gli inglesismi, per dare un tocco un po’ più internazionale al testo, che deve essere riportato anche in traduzione, ovviamente.
Il tono caldo dà del tu, è empatico, crea connessione tra chi scrive e chi legge, si concentra sulla parte umana di chi scrive e di chi legge.
Nel tono di voce caldo nei testi di moda, il brand parla in prima persona, punta a riprodurre il parlato, il lettore riconosce il linguaggio come suo, poiché pieno di colloquialismi.
Uno dei tone of voice esempi più caldi tra i fashion brand è sicuramente Desigual:
In questo breve paragrafo, il brand parla in prima persona ed è vicino al lettore.
Come potremmo tradurre questa introduzione alla sezione Love the world?
Scrivendo frasi semplici, non troppo lunghe, amichevoli, vicine a chi legge.
Selezionando aggettivi e verbi, cercando in tutti i modi di esprimere i suoi valori anche nel testo di destinazione.
