Doppiaggio pubblicitario e transcreation

Doppiaggio pubblicitario e transcreation

Doppiaggio pubblicitario e transcreation

 

Transcreation, doppiaggio e pubblicità sono tre elementi indivisibili quando parliamo di brand internazionali.

Senza rendercene conto, ci troviamo davanti a casi di transcreation ogni giorno quando accendiamo la TV o vediamo qualche video in streaming su YouTube.

Se uniamo transcreation (o traduzione per il marketing), adattamento e doppiaggio per vendere i propri prodotti in tutto il mondo, il viral-marketing è assicurato.

 

Indice degli argomenti

 

 

Transcreation, pubblicità e doppiaggio

 

La transcreation, la pubblicità e il doppiaggio sono discipline appartenenti a tre settori diversi tra sé.

La transcreation appartiene al settore della traduzione, nella sua forma più creativa, volta a trasportare i valori e la personalità di un brand nella lingua straniera.

La pubblicità appartiene al marketing e al settore audiovisivo. In essa deve esprimersi tutto il brand, il suo lato più commerciale, dove il messaggio deve essere trasmesso forte e chiaro per riuscire a convertire.

Il doppiaggio, invece, appartiene al filmografico settore dell’entertainment, poiché è la voce che comunica fisicamente quel messaggio tradotto o transcreation e poi adattato, nella lingua compresa dal pubblico spettatore.

Se li uniamo, possiamo ottenere spot pubblicitari internazionali d’effetto, localizzati in base all’audience che li guarderà.

Perché oltre a parlare la stessa lingua, a utilizzare le stesse forme verbali, gli stessi aggettivi, le stesse parole dei telespettatori, deve arrivare al loro cuore.

Solo così riuscirà a conquistare per sempre il pubblico straniero.

 

Qual è la differenza tra transcreation e adattamento?

 

Cos’è la transcreation

 

La transcreation, a differenza della traduzione di marketing, è una traduzione estremamente creativa, che spesso e volentieri si allontana dal testo originale.

Durante la sua realizzazione, è importante basarsi sulle linee guida del cliente (il cosiddetto brief), ed è fondamentale conoscere i valori del brand, il suo tono di voce, lo scopo della sua comunicazione.

Con questo tipo di tecnica è molto più importante trasportare i concetti principali del testo originale rispetto a mantenere una traduzione letterale.

Un esempio potrebbe essere la transcreation utilizzata dal brand di cosmetici Benefit, che propone testi totalmente diversi per i siti localizzati nei Paesi del mondo in cui ha le sue boutique (ovviamente transcreati!).

 

Cos’è il doppiaggio

 

Il doppiaggio, invece, dona voce agli attori che interpretano lo spot, che parlano una lingua diversa da quella conosciuta dalla audience di destinazione.

Una voce bella e naturale, che recita parole tradotte o, ancora meglio, transcreate dall’originale in lingua straniera.

Di esempi di doppiaggio in Italia ce ne sono a bizzeffe: praticamente il 70% di film che guardiamo la sera sul divano prima di andare a dormire sono film doppiati.

E, non per vantarci, ma in Italia abbiamo tra i doppiatori più bravi del mondo (basti pensare a Fiamma Izzo, Tonino Accolla, Luca Ward, Pino Insegno, Ilaria Stagni, per nominarne solo alcuni).

Ma non siamo gli unici ad avere adottato questa tecnica.

Il doppiaggio nel mondo si è esteso sempre più, con Francia, Spagna, Germania e, come abbiamo appena detto, Italia in testa alle classifiche dei migliori prodotti doppiati.

 

Doppiaggio e transcreation: due discipline, uno spot pubblicitario

 

Ma come possiamo unire doppiaggio e traduzione o transcreation per ottenere uno spot pubblicitario?

Il processo è abbastanza semplice: basta prendere il copione originale, decidere se può andare bene attenersi al testo originale, oppure se è meglio attingere a tecniche di transcreation per dare un tocco più naturalizzato al prodotto finale, adattare i contenuti per il doppiaggio e, infine, portarli in sala per doppiare e fare la magia.

 

Un esempio di traduzione, adattamento e doppiaggio

 

Un esempio di un adattamento eccezionale di un vecchio spot che ogni bimbo degli anni 80 non può non conoscere è quello di Coca-Cola, in cui gli attori cantano tutti insieme formando un albero di Natale.

 

La versione in inglese è questa:

 

“I’d like to buy the world a home

And furnish it with love

Grow apple trees and honey bees

And snow white turtle doves

(Chorus)

I’d like to teach the world to sing

In perfect harmony

I’d like to buy the world a Coke

And keep it company

That’s the real thing”

 

Mentre la versione italiana è questa:

 

“Vorrei cantare insieme a voi

in magica armonia (magica armonia)

auguri Coca Cola e poi

un coro in armonia (canta insieme a noi)

auguri Coca Cola e poi, un coro in armonia (coro in armonia)

cantate tutti insieme a noi…”

 

In questo caso in particolare, il lavoro è stato quello di traduzione, adattamento e doppiaggio di un testo cantato dall’inglese all’italiano.

Il testo tradotto è completamente diverso dall’originale. 

Probabilmente la traduzione iniziale era più vicina a quella inglese, e in fase di adattamento è stata modificata per rispettare il labiale degli attori e la lunghezza delle strofe.

Ed ecco che infine abbiamo questo splendido risultato, che ancora ricordiamo dopo quasi quarant’anni.

 

Alcuni esempi di transcreation nel doppiaggio pubblicitario

 

In questi esempi, invece, si parla più che altro di transcreation, poiché sono spot in cui viene comunicato un breve messaggio commerciale, d’impatto, che deve attirare l’attenzione dello spettatore in poco tempo e colpirlo per essere memorizzato,

Redbull, ad esempio, ci offre un ottimo esempio di transcreation di payoff sia per i testi scritti che per gli spot pubblicitari: “Redbull ti mette le ali”, dall’inglese “Give you wings”.

Nei primi anni 2000 le famose ali di Redbull si trovano ovunque: cartelloni, pubblicità in riviste e giornali, e anche negli spot su televisioni doppiati con voci italiane.

Un altro esempio calzante di transcreation per spot pubblicitari è quello di Haribo, le caramelline gommose che hanno spopolato gli spot degli anni 90.

“Haribo è la bontà, che si gusta ad ogni età” è stato transcreato, adattato e doppiato per poi essere trasmesso sulle televisioni di ogni italiano.

Ma anche Lóreal, con il suo “Perché io valgo” ha spopolato in diverse nazioni di tutto il mondo, dopo essere stato tradotto (transcreato) nelle lingue dei telespettatori e poi doppiato dai loro attori più famosi.

 

Vendere di più con la transcreation e il doppiaggio negli spot pubblicitari

 

Gli spot pubblicitari visti sopra sono esempi perfetti per capire l’importanza della traduzione nel processo di creazione di uno spot internazionale.

Unire le competenze linguistiche e creative di chi realizza transcreation, all’adattamento e alle splendide voci dei doppiatori può far decollare la fama (e le vendite) di un brand verso cieli altrimenti inavvicinabili.

Avrebbe mai potuto vendere in Italia un brand di cosmetica francese, senza una corretta traduzione e un’ottimo doppiaggio?

Avremmo mai potuto conoscere firme attualmente globali come Nike, Adidas o Puma, nel mondo, senza il lavoro dei professionisti di transcreation e attori dalla voce seducente?

Probabilmente la risposta è no.

Fortunatamente però, la creatività della traduzione e la magia del doppiaggio hanno portato spot sensazionali ovunque, facendoli conoscere da audience che parlano lingue completamente diverse tra sé.

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