Traduzione pubblicitaria e il linguaggio della pubblicità
Le traduzioni pubblicitarie sono ovunque intorno a noi. Praticamente ogni volta che accendiamo la televisione.
Qualsiasi prodotto pubblicizzato in un Paese straniero ha bisogno di una traduzione.
Le tecniche utilizzate possono essere molteplici: dalla transcreation alle traduzioni per il marketing.
Perché per convincere il pubblico a scegliere il nostro prodotto non è cosa semplice, proprio come diceva Luis Bassat.
La pubblicità è l’arte di convincere i consumatori (Luis Bassat)
Indice degli argomenti:
- Traduzioni pubblicitarie e linguaggio pubblicitario
- La pubblicità
- Il linguaggio pubblicitario
- Come viene utilizzata la traduzione pubblicitaria nelle pubblicità?
- Tre fattori da tenere in considerazione per una buona traduzione pubblicitaria
- Traduzione pubblicitaria e traduzione creativa: la transcreation
- Caratteristiche della transcreation o traduzione nella pubblicità
- Il processo traduttologico della traduzione nella pubblicità
- La traduzione pubblicitaria: transcreation o traduzioni di marketing?
- Quando è necessaria una traduzione pubblicitaria?
- Qualche esempio di traduzione pubblicitaria
Traduzioni pubblicitarie e linguaggio pubblicitario
La traduzione pubblicitaria
La traduzione pubblicitaria è l’arte di convincere quei consumatori che parlano una lingua diversa a comprare un prodotto o un servizio.
Il linguaggio pubblicitario è il tipo di linguaggio utilizzato in pubblicità, con un suo tono di voce particolare, in base al prodotto pubblicizzato.
È suadente, convincente, persuasivo.
Per creare una pubblicità convincente, è necessario saper utilizzare correttamente il linguaggio pubblicitario.
E per ottenere un’ottima pubblicità all’estero, traduzioni pubblicitarie, in cui si utilizza correttamente questo tipo di linguaggio nella lingua di destinazione.
Per cui, il traduttore che si occupa di questo settore diviene in parte anche lui un creativo della pubblicità e deve per forza utilizzare un linguaggio pubblicitario.
Doppiaggio pubblicitario e transcreation
Il doppiaggio pubblicitario e transcreation vanno spesso mano nella mano.
Il linguaggio pubblicitario è composto da frasi retoriche, mix di registri diversi, elementi culturali che si basano sulla conoscenza condivisa dello spettatore, metafore, iperboli.
Utilizza la lingua in modo creativo mediante l’uso di giochi di parole, doppi sensi, antitesi, neologismi, creando spesso pubblicità con metafore o slogan pubblicitari con giochi di parole.
Nel caso di annunci provienti da altri Paesi, viene prima tradotto, solitamente con tecniche di transcreation, adattato e infine doppiato.
Alcune pubblicità possono essere provocatorie, altre più comiche e ironiche, altre ancora seducenti.
Tutto ciò comporta un lavoro di grande creatività da parte del traduttore per ottenere traduzioni pubblicitarie creative e di alto impatto e uno sforzo estremo per creare un prodotto convincente.
In questo modo, è possibile trasportare nell’annuncio di destinazione tutte le sfumature presenti in quello originale, attraverso, appunto, il doppiaggio pubblicitario e transcreation.
Tre fattori da tenere in considerazione per una buona traduzione testi pubblicitari
Esistono tre fattori da tenere ben presenti durante la traduzione testi pubblicitari.
1) La lingua: la traduzione di nomi di prodotti, slogan e giochi di parole, anche nel caso di parole intraducibili in italiano o in altre lingue straniere.
2) L’immagine: è meglio cambiarla o conservarla nella traduzione pubblicitaria?
3) La cultura: un annuncio deve essere perfettamente adattato per la sua buona riuscita nel pubblico target.
Traduzione pubblicitaria e traduzione creativa: la transcreation
Nella traduzione pubblicitaria la comunicazione è davvero tutto.
L’obiettivo principale del linguaggio pubblicità è quello di trasmettere al pubblico target lo stesso messaggio comunicato al pubblico della lingua originale, e per riuscire nell’intento, a volte, è necessario fare qualche modifica.
Se l’annuncio scritto nella lingua originale è stato creato per trasmettere contenuti persuasivi, per portare l’utente ad acquistare un certo prodotto, ad esempio, la traduzione pubblicitaria deve essere strutturata per raggiungere lo stesso obiettivo: fare acquistare i prodotti del brand anche al pubblico di destinazione.
Dovrà essere quindi adattata, modificata, livellata, aggiustata, rimbellettata. Insomma, dovrà essere sottoposta a tutto il necessario per raggiungere lo scopo originario.
Un metodo di traduzione molto efficace nella traduzione per la pubblicità è difatti la transcreation.
La transcreation non è traduzione (classica).
La transcreation non è redazione ex-novo (a volte).
La transcreation è creare un certo messaggio in un’altra lingua.
È traduzione creativa e traduzione nella pubblicità.
Servizi transcreation per traduzione testi pubblicitari
Nella piramide ascensionale che vede la traduzione automatica all’ultimo posto e i servizi di copywriting nella cuspide, la transcreation si trova tra la traduzione classica e il copywriting.
È a un piccolo passo dalla creazione di contenuti, ed è una tecnica molto importante per tradurre pubblicità con metafore.
Questo è dovuto al suo forte carattere creativo e all’alta influenza che esercitano il brand e le campagne pubblicitarie su di essa.
Spesso la transcreation è seguita da un brief fornito dal cliente, in cui si specificano le regole da seguire per realizzare la traduzione e i valori del marchio. La transcreation è una traduzione nella pubblicità che si focalizza principalmente sullo stile, sul registro e sull’impatto emotivo di chi vedrà, leggerà o ascolterà il prodotto transcreato.
A differenza della traduzione tradizionale, questo tipo di traduzione pubblicitaria è generalmente libera, più soggettiva e il suo principale scopo è quello di vendere.
Il processo traduttologico della traduzione pubblicitaria
In linea di massima, per tradurre il linguaggio della pubblicità è necessario seguire questi passaggi:
– Si prende visione del testo originale.
– Si prende visione delle linee guida del brand e le finalità della campagna pubblicitaria.
– Si pensa alla finalità della campagna originale e a come trasportarla anche nella traduzione, poiché deve avere lo stesso effetto sul pubblico target.
– Generalmente, si forniscono tre o quattro esempi diversi di traduzioni testi pubblicitari al cliente, accompagnati da back translations, cioè “spiegazioni” o traduzioni letterali in inglese della proposta e delle sfumature in essa contenute.
– Si crea una versione finale.
Servizi traduzioni pubblicitarie per il marketing
La traduzione pubblicitaria può essere svolta in modi diversi, mediante le tecniche di transcreation o con traduzioni di marketing, in base allo scopo e al prodotto da tradurre.
Le traduzioni di marketing aspirano a evocare una reazione emotiva nel pubblico target e vanno oltre il semplice passaggio di un testo da una lingua a un’altra.
Se il testo originale non ha forza sufficiente per veicolare il messaggio pubblicitario, il traduttore riporrà il massimo impegno per creare un testo con linguaggio della pubblicità accattivante e d’effetto, modificando alcune parti, scegliendo aggettivi più mordenti.
Può essere più libera rispetto alla traduzione classica o alla semplice localizzazione.
È simile, ma non arriva a essere così libera come la transcreation. Può includere alcuni elementi, cioè parti creative estremamente libere e che cambiano totalmente dal testo originale, ma in genere, la totalità del testo rispetta il testo source.
E non c’è mai il brief.
La traduzione nella pubblicità può quindi scegliere l’una o l’altra opzione, in base alla finalità e al tipo di testo.
Quando è necessaria una traduzione pubblicitaria?
La traduzione pubblicitaria è necessaria ogni volta che si vuole vendere un prodotto.
E fin qui, non ci piove. Andiamo quindi un po’ più a fondo…
La traduzione è richiesta nella pubblicità quando si vuole motivare o persuadere il pubblico target, cioè quello che parla la lingua in cui è stato tradotto l’annuncio, a fare qualcosa.
È necessaria in ambito di comunicazione e pubblicità internazionale e il suo obiettivo è sempre quello di provocare emozione per poi vendere.
Nella traduzione pubblicitaria troviamo slogan, annunci pubblicitari, banner, logo, annunci in radio, annunci televisivi, annunci di ogni tipo, insomma, in cui la comunicazione è essenziale.
Difatti, è molto importante eseguire una selezione accurata delle parole, studiare o conoscere a fondo la cultura del pubblico di destinazione e, all’occorrenza, fare incontri di brainstorming con i colleghi (se si ha la fortuna di lavorare a un progetto in più persone).
Qualche esempio di slogal pubblicitari con giochi di parole
Di esempi di traduzioni pubblicitarie ne abbiamo continuamente, tutti i giorni, che ci passano sotto al naso senza neanche accorgerci.
Il brand dal tono di voce decisamente sopra le righe ha impostato gran parte della sua comunicazione sull’alliterazione del suo slogan, Ceres C’è:
Chissà come potremmo rendere questo gioco di parole in una versione inglese…
Un esempio di pubblicità con metafore
La pubblicità della Red Bull può essere un buon esempio di pubblicita con metafore.
Red Bull ti mette le ali
L’originale non deve aver dato molto filo da torcere ai traduttori (Red Bull gives you wings), ma è comunque un esempio di metafora nella pubblicità.
Più complesso sarà fare doppiaggio pubblicitario e transcreation della parte di dialogo, per renderlo simpatico e piacevole per il pubblico italiano.
Tradurre spot pubblicitari con canzoni
Riporteremo un esempio di un testo di una canzone tradotta in italiano, che chiunque sia stato bambino, adolescente o adulto negli anni 80 ricorderà senz’altro.
In questo caso, il compito da svolgere era quello di tradurre uno spot pubblicitario con una canzone:
Vorrei cantare insieme a voi
Che magica armonia
Auguri Coca-Cola e poi
Un po’ di compagnia
Canta insieme a noi […]
Riaffiorano i ricordi, vero?
Questo è l’effetto di un ottimo spot e di una traduzione pubblicitaria perfettamente azzeccata per il suo pubblico target, quello italiano.
Di esempi da citare ce ne sono moltissimi, basta solo accendere la TV, navigare sul web o usare il proprio smartphone per trovare esempi che funzionano molto bene; e per trovarne altri che funzionano un po’ meno.
