Differenza fra traduzione e transcreation nel linguaggio pubblicitario

Traduzione pubblicitaria e transcreation

Differenza fra traduzione e transcreation nel linguaggio pubblicitario

Che cosa sono la pubblicità e la traduzione pubblicitaria?

La pubblicità è l’arte di convincere i consumatori (Luis Bassat).

La traduzione nella pubblicità è l’arte di convincere quei consumatori che parlano una lingua diversa a comprare un prodotto o un servizio.

Al mondo, tutto si traduce. Dai libri ai fumetti, dalle istruzioni di montaggio ai manuali di ogni tipo.

Ma nell’affascinante universo della pubblicità, il traduttore deve fare un passo in più.

Deve per forza utilizzare un linguaggio pubblicitario.

Traduzione per la pubblicità e linguaggio pubblicitario

Il linguaggio pubblicitario è composto da frasi retoriche, mix di registri diversi, elementi culturali che si basano sulla conoscenza condivisa dello spettatore, metafore, iperboli. Il linguaggio pubblicitario utilizza la lingua in modo creativo mediante l’uso di giochi di parole, doppi sensi, antitesi, neologismi.

Fa tanta ricerca dell’effetto sonoro affinché gli ascoltatori memorizzino gli annunci pubblicizzati.

Alcune pubblicità possono essere provocatorie, altre più comiche e ironiche, altre ancora seducenti.

Tutto ciò comporta un lavoro di grande creatività da parte del traduttore per ottenere traduzioni pubblicitarie creative e di alto impatto, uno sforzo estremo per creare un prodotto convincente e un lavoro da Ercole per trasportare nell’annuncio di destinazione tutte le sfumature presenti in quello originale.

Tre fattori da tenere in considerazione per una buona traduzione pubblicitaria

Esistono tre fattori da tenere ben presenti durante la traduzione per la pubblicità.

1) La lingua: la traduzione di nomi di prodotti, slogan e giochi di parole.

2) L’immagine: è meglio cambiarla o conservarla nella traduzione pubblicitaria?

3) La cultura: un annuncio deve essere perfettamente adattato per la sua buona riuscita nel pubblico target.

Traduzione pubblicitaria e traduzione creativa: la transcreation

Nella traduzione pubblicitaria la comunicazione è davvero tutto.

Il suo obiettivo principale è quello di trasmettere al pubblico target lo stesso messaggio comunicato al pubblico della lingua originale, e per riuscire nell’intento, a volte, è necessario fare qualche modifica.

Se l’annuncio scritto nella lingua originale è stato creato per trasmettere contenuti persuasivi, per portare l’utente ad acquistare un certo prodotto, ad esempio, la traduzione pubblicitaria deve essere strutturata per raggiungere lo stesso obiettivo: fare acquistare i prodotti del brand anche al pubblico di destinazione.

Dovrà essere quindi adattata, modificata, livellata, aggiustata, rimbellettata. Insomma, dovrà essere sottoposta a tutto il necessario per raggiungere lo scopo originario.

Un metodo di traduzione molto efficace nella traduzione per la pubblicità è la transcreation.

La transcreation non è traduzione (classica).

La transcreation non è redazione ex-novo (a volte).

La transcreation è creare un certo messaggio in un’altra lingua.

È traduzione creativa e traduzione nella pubblicità.

Caratteristiche della transcreation o traduzione nella pubblicità

Nella piramide ascensionale che vede la traduzione automatica all’ultimo posto e i servizi di copywriting nella cuspide, la transcreation si trova tra la traduzione classica e il copywriting, appunto.

È a un piccolo passo dalla creazione di contenuti.

Questo è dovuto al suo forte carattere creativo e all’alta influenza che esercitano il brand e le campagne pubblicitarie su di essa.

Spesso la transcreation è seguita da un brief fornito dal cliente, in cui si specificano le regole da seguire per realizzare la traduzione e i valori del marchio. La transcreation è una traduzione nella pubblicità che si focalizza principalmente sullo stile, sul registro e sull’impatto emotivo di chi vedrà, leggerà o ascolterà il prodotto transcreato.

A differenza della traduzione tradizionale, questo tipo di traduzione pubblicitaria è generalmente libera, più soggettiva e il suo principale scopo è quello di vendere.

Il processo traduttologico della traduzione nella pubblicità o transcreation

In linea di massima, la traduzione nella pubblicità o transcreation si snoda in questo modo:

– Si prende visione del testo originale.

– Si prende visione delle linee guida del brand e le finalità della campagna pubblicitaria.

– Si pensa alla finalità della campagna originale e a come trasportarla anche nella traduzione, poiché la transcreation deve avere lo stesso effetto sul pubblico target.

– Generalmente, si forniscono tre o quattro esempi diversi al cliente, accompagnati da back translations, cioè “spiegazioni” o traduzioni letterali in inglese della proposta e delle sfumature in essa contenute.

– Si crea una versione finale, che viene consegnata al cliente.

La traduzione nella pubblicità: transcreation o traduzioni di marketing?

La traduzione pubblicitaria può essere svolta in modi diversi, mediante le tecniche di transcreation o con traduzioni di marketing, in base allo scopo e al prodotto da tradurre.

Le traduzioni di marketing aspirano a evocare una reazione emotiva nel pubblico target e, proprio come la transcreation, vanno oltre il semplice passaggio di un testo da una lingua a un’altra.

Se il testo originale non ha forza sufficiente per veicolare il messaggio pubblicitario, il traduttore riporrà il massimo sforzo per creare un testo accattivante e d’effetto, modificando alcune parti, scegliendo aggettivi più mordenti.

Può essere più libera rispetto alla traduzione classica o alla semplice localizzazione.

È simile, ma non arriva a essere così libera come la transcreation. Può includere alcuni elementi, cioè parti creative estremamente libere e che cambiano totalmente dal testo originale, ma in genere, la totalità del testo rispetta il testo source.

E non c’è mai il brief.

La traduzione nella pubblicità può quindi scegliere l’una o l’altra opzione, in base alla finalità e al tipo di testo.

Quando è necessaria una traduzione pubblicitaria?

La traduzione pubblicitaria è necessaria ogni volta che si vuole vendere un prodotto.

E fin qui, non ci piove. Andiamo quindi un po’ più a fondo…

La traduzione è richiesta nella pubblicità quando si vuole motivare o persuadere il pubblico target, cioè quello che parla la lingua in cui è stato tradotto l’annuncio, a fare qualcosa.

È necessaria in ambito di comunicazione e pubblicità internazionale e il suo obiettivo è sempre quello di provocare emozione per poi vendere.

Nella traduzione pubblicitaria troviamo slogan, annunci pubblicitari, banner, logo, annunci in radio, annunci televisivi, annunci di ogni tipo, insomma, in cui la comunicazione è essenziale.

Difatti, è molto importante eseguire una selezione accurata delle parole, studiare o conoscere a fondo la cultura del pubblico di destinazione e, all’occorrenza, fare incontri di brainstorming con i colleghi (se si ha la fortuna di lavorare a un progetto in più persone).

Qualche esempio di traduzione pubblicitaria

Di esempi di traduzioni nella pubblicità ne abbiamo continuamente, tutti i giorni, che ci passano sotto al naso senza neanche accorgerci.

Riporterò un esempio di un testo di una canzone tradotta in italiano, che chiunque sia stato bambino, adolescente o adulto negli anni 80 ricorderà senz’altro.

Vorrei cantare insieme a voi

Che magica armonia

Auguri Coca-Cola e poi

Un po’ di compagnia

Canta insieme a noi […]

Riaffiorano i ricordi, vero?

Questo è l’effetto di un ottimo spot e di una traduzione pubblicitaria perfettamente azzeccata per il suo pubblico target, quello italiano.

Di esempi da citare ce ne sono moltissimi, basta solo accendere la TV, navigare sul web o usare il proprio smartphone per trovare esempi che funzionano molto bene; e per trovarne altri che funzionano un po’ meno.

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